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提前進入元宇宙,“沉浸式直播”仍是新瓶裝舊酒?

慧聰廣電網 2022-05-16 08:35 來源:懂懂筆記

【慧聰廣電網】“人數到3w摘墨鏡。”

“人數到8w保持微笑。”

“人數到10w才說話。”

......

今年三月,奧運冠軍孫楊打造的那場“沉浸式直播”曾引發了不小的爭議。很多網友紛紛吐槽那只是“沉默式直播”,甚至是“綁架式直播”,評論中一片質疑。

與此同時,有直播領域的人士直呼,這種直播方式雖然賺足了眼球,但卻徹底毀了“沉浸式直播”這一新興直播概念和呈現形式,無疑會讓“沉浸式直播”模式飽受外界的曲解。

其實,行業人士心目中真正的“沉浸式直播”,指的是通過聲音、畫面甚至場景,為用戶營造一種身臨其境的氛圍。至于沉浸式場景,可以是真實的,例如景區、產地直播;也可以是虛擬的,如 AR、MR直播

尤其在“元宇宙”的概念走紅之后,不同創意模式的“沉浸式直播”玩法不斷推陳出新,廣泛地應用在電商直播領域。可以說,在電商直播形式高度同質化的今天,直播創意之爭已經變得更加激烈。

實際上,直播圈探索“沉浸式直播”的背后,凸顯出的則是行業發展瓶頸。為了擺脫同質化,圈內人士在琢磨劇本、臺詞、橋段之后又開始了技術層面的“卷”,而加入各種“特效”的電商直播行業,是否會在技術加持下進一步地“卷”下去?

“沉浸式直播”吸引眼球?

直播形式再不做點改變,肯定要落后其他同行了。”

廣州天河一家MCN的運營負責人賀莉坦言,現在的直播形式已經嚴重同質化,她告訴懂懂筆記,前一陣子看到一些同行陸續玩起“沉浸式直播”,公司高層也坐不住了。

“現在公司要求運營團隊從預算、執行難度等幾個維度評估,盡快做出沉浸式直播的方案,務必推出新的直播模式吸引企業合作。”賀莉表示,目前行業主流的“沉浸式直播”模式共有三種,但無論何種模式、解決方案,目的只有一個——通過場景畫面,為用戶、消費者營造有代入感、感官上可量化、沉浸式的購物體驗。

其中,最簡單的一種方式就是到產品相關現場場景中,用實物實景進行直播。“例如到商品的原產地、生產車間,甚至是貿易展會上做直播。”賀莉表示,最近一年多來將直播間搬進商場專柜、工廠車間和展會,已經十分常見,也讓消費者找到了“云逛街”的感覺。

只不過,類似的直播模式盡管能給用戶營造真實的代入感,且制作成本低,實現也相對簡單,但創意壁壘并不高。“感覺就像是探店,所以公司高層更傾向另外兩種,打造門檻較高的數字化沉浸式直播模式。”

賀莉介紹,相對高門檻的“沉浸式直播”,都需要構建場景。其中實景“沉浸式直播”的背景,幾乎都是根據直播內容的主題,在大型、專業的影棚中搭建的。

類似方案,最早可追溯到2020年天貓超級發布會“不眠之夜”上,所呈現的“演唱會”直播。而目前應用較多的是區域特色產品直播,是根據產品產地的特色元素,搭建實體的直播背景。

“至于更科技感的方案,當屬虛擬背景,甚至是XR直播了。”賀莉告訴懂懂筆記,目前不少直播間的背景都可以隨著主播介紹的內容、產品,實時進行更換,營造科技氛圍感。

這種沉浸直播模式的實現手段,是利用電腦綠屏摳像的數字化方式,實時更改直播背景,至于顯示內容的豐富程度,可根據產品預先進行設計,“用虛擬的數字化顯示價格、海報、使用方法等,看著確實高大上。”

不過,無論是實體置景還是用綠屏摳像、打造虛擬直播背景,都是電視新聞、綜藝節目“玩剩下”的技術。對此賀莉并不否認,但同時她也強調,相比以往直播間較為刻板的模式,目前這種形式上的創新已經足夠吸引眼球,能讓合作的企業大開眼界了。

隨著科技感更加濃厚的“沉浸式直播”逐漸流行,為了追求更好的吸睛效果,各大MCN在創意、技術水平和呈現效果上,都陸續躁動了起來。有業內人士笑稱,這是要和好萊塢大片拼特效了!

這句話有一點值得注意:拼特效可是要燒錢的呀。

“沉浸式直播”太燒錢了

“做這種沉浸式直播,真不是中小團隊玩得轉的。”

聊及這個話題,古瑩長嘆了一口氣。作為杭州一家直播工作室的副總,她深知公司缺乏嘗試“沉浸式直播”的實力。即便一些熟悉的同行都在“嘗鮮”,古瑩也不敢輕舉妄動,尤其是虛擬數字化直播間這種燒錢的玩法。

她告訴懂懂筆記,早在兩年前工作室曾和杭州一家大型綜合體合作,在商城的美妝專柜布置了一個大型直播間,算是試水了一次“沉浸式直播”。在她眼里,類似較低成本的創意和呈現還是可以接受的。

“但這一年來,有些同行為了吸引客戶,創意和呈現效果上越玩越大了。”古瑩強調,杭州做直播的MCN有不少都在嘗試虛擬背景特效直播,都宣稱是科技感滿滿。

以前,在直播圈也有一些現成的“沉浸式直播”解決方案,比如MCN、直播團隊置辦一套用于呈現特效的綠屏,相關投入不算很高,“在淘寶上置辦整一套設備,大概也才幾百元、上千元。”

有了這種簡易的綠屏,主播便可實現最基本的可替換虛擬背景直播。然而,隨著做虛擬背景直播的機構漸多,部分 MCN 開始推出融合AR、MR等XR技術的直播形式,成本也一路上漲。

“這種方式完全是將電視臺的節目制作搬進直播間,效果倒是爆棚了,但是太貴了。”

加入了XR技術的電商直播,通常都需要在專業攝影棚中完成。雖然影棚租金大約是每小時幾百元,感覺硬件成本不算太高,但古瑩透露,真正“燒錢”的是XR直播的虛擬場景和3D動畫制作,直播呈現的效果越酷炫,投入的成本就越高。

“一張2D的虛擬背景圖,設計費用通常在300~600元不等,每件推介商品對應一張圖片,其實已經算得上一筆不小的開銷了,但最可怕的是形式創意的迭代和三維制作。”

古瑩告訴懂懂筆記:大量同行都在做靜態虛擬背景直播了,為了提升競爭力,機構只能考慮上3D動畫背景,而制作費用至少y要 300元/秒,按一個循環動畫背景8秒來算,成本就超過2400元。

“如果以后大家都做三維動畫虛擬背景了,我們是不是只能上AR展示了?”古瑩略顯無奈地說道,如果采用的是3D動畫,場景和素材的制作費用將在 2D的基礎上,再翻上好幾番,“這樣卷下去,肯定有MCN玩不下去直接離場。”

實際上,要打造高端的特效直播模式,MCN還需要組建專業的特效技術團隊,薪資成本也不容小覷。至于呈現效果更好的XR虛擬背景直播,一場下來投入會在十幾萬甚至幾十萬元不等。

“這么算下來,做電商購物節的大機構還可以嘗試,但中小機構真的碰都別想碰。”至于那種網售幾百元、集成了大量虛擬背景的綠屏助手,她則完全嗤之以鼻,“那些背景都很假,效果太差了,更不要說沉浸式直播了。”

都想破解直播同質化困局

不難看出,科技感滿滿的“沉浸式直播”實際上相當燒錢。一場直播做下來,投入產出甚至不成正比。但是,令人疑惑的是為什么電商直播行業都要琢磨這種特效和技術呈現,這種直播形式上的“卷”有何意義?

“之所以開始拼特效,是因為所有機構都‘機關算盡’了。”

剛剛簽約深圳南山一家直播團隊的電商主播“萱萱”表示,從今年三月初開始,她和機構簽約的其它幾位主播就開始嘗試“沉浸式直播”——利用 AR技術立體呈現上架商品的形態。

在她看來,“機關算盡”一詞,可以說是對電商直播當前發展現狀最好的詮釋了。行業的頭部電商主播只有那么幾位,至于金字塔中下層級的主播,能疊加的才藝、人設、玩法幾乎都用盡了,MCN也想盡了各種噱頭,所有人仍覺得無法脫穎而出。

與早期的秀場直播一樣,如今的電商直播形式呈現出高度同質化,一件商品到手,所有直播都是快速說賣點、放價格、公式化的話術,“從模式上講,已經搞不出來什么新意了。”

除此之外萱萱還透露,電商直播高速發展的短短幾年時間里,行業亂象頻發,如流量造假、刷單退貨等行為,也讓不少合作企業領教了主播的“高分低能”,以及背后直播機構的套路。

企業對電商直播行業,尤其是MCN機構都漸漸失去了信任感,有不少企業都開始自建直播團隊,摒棄了“坑位式”合作直播,“MCN想要重建信任、得到企業的合作,就必須得整出大活兒。”

于是,不少中小 MCN、直播機構開始率先嘗試直播形式的技術創新。“沉浸式直播”正是在此背景下誕生的產物,通過特效與傳統賣貨模式相結合,實現一種“1+1>2”的效果。

萱萱表示,當越來越多的直播團隊和MCN都開始用上“特效”時,形式創意的競爭也會變得更加激烈。創意形式不斷更新,大量的特效技術堆疊,只為了讓用戶眼前一亮,能多停留幾秒鐘。

在同等預算之下,誰家的直播呈現效果最佳,形式創意最為吸睛,誰才有可能獲得企業的青睞。

艾媒咨詢報告顯示,2021年中國MCN機構數量突破了3萬家,預計到2023年,將突破4.7萬家。在線直播開始以新技術作為驅動,對直播模式進行創新。

中商產業研究院預測:2022年國內在線直播用戶規模將達6.60億人,市場規模達15073億元。但是無論用戶規模還是市場規模,增速均較前兩年都有所放緩,行業發展已經觸及天花板。

因此,殘酷的流量競爭疊加創新技術上的快速發展,開始倒逼電商直播行業從傳統賣貨模式,向“沉浸式直播”發展,從依賴主播人設向依賴創新技術、特效呈現上轉變,玩特效的風潮也就愈演愈烈。

【結束語】

融入了 AR、MR 技術的“沉浸式”電商直播,一定程度上確實能在視覺上給用戶帶來更好的觀感體驗。然而,機構發力比拼“特效”的方式,只能說是一種“飲鴆止渴”。

因為這種技術層面的“卷”,雖然在一定程度上破解了電商直播千篇一律的問題,但卻將MCN、直播團隊帶到了“新瓶裝舊酒”的競技模式上,同時引發了更燒錢、更激烈的流量比拼。

直播機構如此熱衷于形式上的創新,似乎仍難以促成全行業的良性發展。

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