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媒體深度融合,需要處理好這五對關系!

慧聰廣電網 2022-06-29 10:37 來源:傳媒

【慧聰廣電網】2020年9月,中辦、國辦印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》,媒體深度融合新一輪改革發展大潮撲面而來。在媒體深度融合發展改革實踐中,如何正確處理“快功”與“慢活”、“流量”與“質量”、“內容”與“渠道”、“專家”與“全能”、“迎合”與“引導”五對關系,對進一步推進媒體深度融合改革具有現實意義和探討價值。

1、“快功”與“慢活”

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年12月,我國網民規模達10.32 億,互聯網普及率為73.0%,網民使用手機上網的比例高達99.7%。十億用戶接入互聯網,形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。

移動互聯網正深刻改變媒體發展格局和信息傳播模式。隨著媒介形態的迭代演變,受眾獲取信息的渠道越來越便捷,同時,對信息的時效性要求也越來越高。在時效方面,傳統媒體以天計算,新媒體則以秒決勝。“天下武功,唯快不破。”快,成為媒體競爭的重要砝碼。湖南日報在推進媒體融合發展中,始終強調“快”字當頭,通過發揮湖南日報、新湖南客戶端“一支隊伍、兩個平臺”一體化運作的優勢,實現新聞稿件的首發快發、先聲奪人。這一點在重大突發事件、體育賽事報道方面,表現得尤為突出。如東京奧運會期間,湘妹子侯志慧獲得女子舉重49公斤級冠軍,為中國舉重隊贏得開門紅。湖南日報·新湖南客戶端特派記者蔡矜宜在東京的比賽現場發來即時快訊,成為僅次于直播的首發消息,得到網友的廣泛關注和轉發分享。

快餐解饞,正餐養人。人們在滿足快捷獲取資訊的同時,同樣有探尋資訊背后更多深層次背景、過程的需求,有慢下來品味回放的精神需求。信息瞬息萬變的移動互聯網時代,主流媒體在發揮信息發布權威性、專業性的同時,還需要在快中求慢,挖掘新聞背后的故事,做好深度報道。這就要求媒體既要重時效、拼手速,還要重慢工、出細活,坐得住“冷板凳”,下得了苦功夫。在重大主題報道中,湖南日報注重通過足夠的思考和策劃、充分的觀察和了解、深入的揭示和闡釋,在慢中求新,在慢中求精,不斷打造高品質內容產品。比如,作為人類脫貧史上的偉大壯舉,我國的脫貧攻堅事業舉世矚目,無數人物、瞬間打動人心,新聞媒體有海量的報道。

如何另辟蹊徑,從新穎的角度呈現這一壯美畫卷?從2021年元旦起,湖南日報社組建主創團隊,“絞盡腦汁”創新脫貧攻堅報道手段,多次實地前往湘西花垣縣十八洞村現場采風典型場景,反復構思、推倒再構建,經過數月的細心打磨,花了一番“繡花”的功夫,歷經4個多月,于4月30日推出八連版新聞漫畫《十八洞村:走上幸福大道》,首次以“新聞漫畫+數字媒體”的藝術形式,呈現習近平總書記“精準扶貧”首倡地——十八洞村波瀾壯闊的脫貧之路,堪稱湖南報業史上的一大創舉。作品面世,好評如潮,受到湖南省委省政府、同行和讀者的廣泛贊譽,成為典型“慢”新聞、爆款“漫”新聞。

媒體深度融合,需要處理好這五對關系!

2、“流量”與“質量”

媒體融合不斷推進、傳播環境不斷變革的當下,流量的重要作用日益凸顯。高流量往往意味著高曝光率、高關注度。傳統媒體在融合發展過程中,不能對流量置之不理。湖南日報在推進深度融合改革中,專門成立了內容運營與品牌推廣中心,在更加重視新湖南客戶端等自有平臺建設的同時,將原創內容在學習強國和今日頭條、微信公眾號、微博、騰訊新聞、百度新聞等第三方商業平臺的推廣推送提高到了前所未有的位置,借水行舟、借船出海,從而實現優質原創內容的破圈出圈。如2021年6月30日晚,長沙舉行慶祝中國共產黨成立100周年焰火燃放活動,湖南日報前方視頻團隊和內容運營與品牌推廣中心緊密協同、合作聯動,主動設置話題,積極引導受眾,讓直播報道和系列延伸產品釋放出強大傳播效能和流量供給。僅湖南日報微博主持的話題#長沙煙花#總閱讀量就超12.2億,登上全國熱搜榜第一位,討論數達35.2萬,話題熱度達到了“沸”的程度,讓“網紅長沙”再次爆紅出圈,讓傳統媒體人興奮又驚喜。

需要清醒看到的是,流量是把“雙刃劍”,使用不當便自傷。如果過度強調點擊率、評論數和點贊量,一味追求“眼球效應”,盲目陷入“流量崇拜”,則會削減和貶損媒體的權威性和公信力。

湖南日報作為主流黨媒,必須始終堅守社會責任和價值擔當,追求有質量的流量,以價值含量駕馭信息流量,讓媒體融合步入良性循環軌道。何為有質量的流量?應該既要有吸引力、感染力,還要有凝聚力、向心力。事實上,正能量的新聞報道往往能帶來高流量,正能量與高流量具有相互促進的效應。如在慶祝建黨百年報道中,湖南日報2021年初開辟的融媒專欄《湖湘潮·百年頌》,圖文音視結合,用符合當代年輕人的審美習慣和接受方式,回顧百年黨史波瀾壯闊的歷程,體現百年黨史中的湖湘擔當,并在新湖南客戶端、微博、抖音等平臺上推送,全網總點擊量超2.3億次,讓嚴肅黨史變得“可親可近”,受到中宣部、中央黨史學習教育辦表揚和推介,真正讓正能量產生了高流量。

3、“內容”與“渠道”

近年來,在云計算大數據等新技術助推下,新媒體實現快速發展,信息傳播方式、傳播速度、傳播途徑都發生了翻天覆地的變化。傳播渠道的拓展為傳統媒體帶來新的機遇。但是,渠道應當始終是為內容服務的,“內容為王”永遠是根本。內容建設始終是媒體深度融合發展創新的核心,是決定媒體生存與發展的“不二法門”。

事實上,新興媒體之所以在我國能持續快速發展,很大程度上也借助了傳統媒體的信息內容。業內有句笑談:做新聞的沒有平臺,有平臺的不做新聞。所以,很多商業網站說“我不做新聞,我們只是新聞的搬運工”,這對傳統媒體和記者來說很尷尬。無論將來“融媒體”發展到何種程度,其傳播信息的基本功能不會變,對優質內容的需求不會變。因此,融合發展本質上是先進技術支撐下的渠道與內容的融合。只有渠道和內容并重,融合發展才能取得根本突破。

內容是傳統媒體的優勢,渠道的核心在于傳輸內容。媒體融合中,傳統媒體通過報刊、廣播、電視、網站、客戶端、社交平臺等布局,形成全媒體傳播矩陣,聚合渠道合力,并適應不同渠道的特征、不同用戶的需求,生產分眾化、多元化的產品。優質內容和優質渠道形成“雙輪驅動”,才能產生最大化的傳播效應,才能更好地為用戶提供信息服務。2019年元旦,“學習強國”平臺在全國上線,成為習近平新時代中國特色社會主義思想最權威、最全面的信息平臺,打造了一個干事創業的理論寶庫、強魄鑄魂的精神家園。湖南日報在媒體融合中,著力打造新湖南客戶端這一旗艦平臺,也運維了“湘伴”、“湘遇”、“侃財邦”、“經武門論道”等一批專業化、垂直化的微信公眾號,并注重整合央媒、省級黨媒、縣級融媒體中心和微信公眾號、微博、抖音、頭條等商業傳播平臺,形成全天候、多層次、多形態、多聲部的主流輿論傳播矩陣,實現信息的全面覆蓋,為黨媒深度融合改革提供了借鑒。

4、“專家”與“全能”

媒體融合發展背景下,傳統媒體人面臨雙重考驗:一方面要體現專業價值、專業能力,另一方面要轉型成為全能型“新聞戰士”;既要做專才,又要當全才。從現實來說,一個人不可能什么都會,什么都擅長。在一個團隊,需要策劃、文案、編導、攝像、剪輯、美編等工種,分工協作,互相配合,這是完全可能的;作為一個記者來說,要當“全能選手”、“包打天下”,卻不太現實,至少目前不少人達不到這個水平,最好是一專多能。

記者要專業,團隊要全能。面對信息過載的世界,公眾需要客觀而真實的新聞來廓清事實、認知社會。而新聞總是動態呈現的,復雜而立體,需要記者發揮專業力量去還原事實,自媒體很難做到。湖南日報適應當前媒體融合發展改革的需要,圍繞重大主題報道,立足一個項目,首創虛擬團隊作戰模式,機動靈活地組建包括文字記者、攝影攝像、視頻剪輯、美術編輯等多要素角色在內的虛擬團隊,形成會使用“十八般兵器”的全媒體“特戰小分隊”。在融合報道中,前方素材傳回來之后,加工文字、編輯視頻,虛擬團隊各展其長,較好地處理了“專業”與“全能”的關系。2021年9月,第二屆中非經貿博覽會在長沙舉辦,湖南日報融媒虛擬團隊打造的MV作品《非洲的朋友來“湘”會》,以音樂、視頻、舞蹈的形式串起來,舊曲填新詞,文案、拍攝、音樂和剪輯、美術設計等多工種分工協作、密切配合,精心打磨了3分鐘MV,傳播效果突出。作品推出當天,在新湖南客戶端點擊量突破20萬,人民網、新華社客戶端、湖南省人民政府英文網站等平臺紛紛推送,不少非洲朋友在推特、臉書等社交媒體轉發。

5、“迎合”與“引導”

不管是傳統媒體,還是新興媒體,都是為公眾服務的。媒體融合是要更好滿足用戶和讀者的需求。一方面,公眾喜歡什么、需要什么,主流媒體就應該生產什么、輸送什么;另一方面,主流媒體承擔引導輿論的責任使命,絕不能迎合庸俗低俗的趣味、模糊是非善惡的界限、含糊大是大非的立場。

作為主流權威黨媒,湖南日報始終用黨性原則來指導媒體融合改革,既發揮創新意識,努力生產、輸送符合現代人信息接收和欣賞習慣的內容產品,又堅守底線思維,有效祛除眾聲喧嘩中的雜音噪音,積極傳播正能量,讓主流聲音深入人心,成為最強音。比如,當疫情謠言在微信圈群迅速傳播的時候,湖南日報主動發聲,發揮全媒體矩陣優勢,通過“辟謠俠盟”、“新湖南獨家”等融媒欄目,澄清認識,打擊謠言,引導公眾,將負面的、消極的影響降到最低。

湖南日報把言論評論作為提高輿論引導力的核心要素來抓,不斷擴大評論陣地,形成了包括社論、“湘聲”、“寧心”文章、編輯部文章、評論員文章、三湘時評、觀點專版等在內的全方位評論矩陣。新冠肺炎疫情突襲之初,湖南日報于全國省級黨報中率先發聲,推出評論員文章《防控重大疫情,我們在一起》,深入闡釋解讀習近平總書記關于疫情防控工作的重要指示精神,分析解讀從中央到湖南的抗擊疫情“作戰圖”,率先在全國省級黨報中叫響“打贏疫情阻擊戰”的戰斗口號,對引導疫情防控工作、疏導公眾情緒、穩定社會信心起到了關鍵作用,彰顯出主流媒體關鍵之時的關鍵之為。

媒體深度融合以來,湖南日報創新探索黨報評論的新路徑新方法,將動漫、視頻、音頻等新媒體元素引入到言論評論中,創設了“青年說”、“生活鋪子”等融媒評論欄目,用年輕語態說青年關心的事,緊緊抓住年輕人的口味,不斷擴大主流聲音覆蓋面。在兩會報道中,《委員通道,拼的是“言值”》、《我們不是“凡爾賽”,只怪民生禮包太實在!》、《想把我說給你聽》等評論產品,讓原本嚴肅的評論變得妙趣橫生,潮味十足,既有高度,也接地氣。在首屆北斗規模應用國際峰會和第二屆中非經貿博覽會報道中,湖南日報首次推出雙語系列評論和視頻報道,令人耳目一新,在國內主流媒體、境外社交平臺等廣泛傳播。

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